Les années 1990 : Le boum des chèques cadeaux

Avec notre modèle de société de consommation, les attentes des salariés envers leur CE se sont profondément modifiées. Depuis les années 1990, les demandes sont de plus en plus individualisées et exigeantes. Le succès des chèques cadeaux est le symbole de cette mutation. Mais le risque n’est-il pas de voir le rôle du comité d’entreprise atrophié ? Le débat reste ouvert.

Les comités d’entreprise, au même titre que les entreprises, ne sont pas en dehors de la société. Ils n’ont pas d’autre choix que de composer avec les évolutions sociétales. Ils n’ont pas étaient épargnés par l’émergence de la société de consommation, par ses bons côtés mais aussi par certaines de ses dérives comme la montée de l’individualisme et du consumérisme.

La mutation consumériste de la société, initiée dans les années 1950, mais dont les conséquences se sont fait sentir jusque dans les années 1990, a profondément marqué les activités sociales et culturelles des comités d’entreprise. Les élus ont été contraints d’adapter leurs offres aux nouvelles attentes des salariés.

Émergence de la consommation de masse

Après la Seconde Guerre mondiale, la forte croissance économique a modifié les habitudes de consommation. Après les privations de la guerre, les Français découvrent avec enthousiasme des produits nouveaux (réfrigérateur, automobile puis lave-linge et téléviseur). Alors que les revenus des familles augmentent, les prix des produits, standardisés et fabriqués en masse, baissent : ils deviennent relativement bon marché et ne sont plus réservés à une élite. Parallèlement, l’accès à ces produits est facilité par l’apparition des grandes surfaces, le développement de la vente par correspondance, la généralisation des crédits à la consommation… et bientôt, les chèques cadeaux.

Les entreprises pratiquent généralement une politique de salaires élevés pour motiver leurs employés. Le pouvoir d’achat progresse : en 1948, il fallait travailler 2 600 heures pour acquérir une 2 CV ; en 1974, il n’en faut plus que 1 000 ! Par ailleurs, les revenus familiaux augmentent grâce à la généralisation du travail des femmes. Enfin, l’État fixe un salaire minimum et redistribue une partie des richesses (allocations familiales, chômage, retraite).

Désormais, les familles peuvent consacrer l’essentiel de leur revenu à leurs achats, leur bien-être, leurs activités culturelles, sportives et de loisirs. L’accès de tous à l’information et à la culture passe essentiellement par la télévision mais aussi par la presse et la radio. Le cinéma et la lecture deviennent des activités courantes. La pratique d’un sport se généralise. Enfin, grâce à l’automobile, on part en week-end et en vacances. Le tourisme de masse se développe.

Le boum des chèques cadeaux

Directement issu de cette explosion de la consommation, le chèque cadeau permet d’offrir, non plus un bien ou un service, mais un acte d’achat ! Né aux Etats-Unis à la fin des années 1970, le chèque cadeau a été importé en France vers le milieu des années 1980 où le système s’est généralisé : à travers les comités d’entreprise, mais aussi les directions marketing et commerciale pour les clients des entreprises, les ressources humaines pour motiver le personnel et enfin les particuliers. Leur succès ne s’est pas fait attendre, entraînant un nouveau mode de consommation et un nouveau mode d’offrir.

Depuis son explosion dans les années 1990, le marché des chèques cadeaux ne cesse de progresser pour atteindre, aujourd’hui, 2,4 milliards d’euros. Depuis 2010, le chèque cadeau est le cadeau préféré des adultes… Avec une croissance annuelle supérieure à 3 %, les sociétés émettrices de titres cadeaux ont diversifié le produit : le simple chèque cadeau est devenu plus luxueux aves les coffrets cadeaux, plus moderne et plus pratique avec les cartes cadeaux ou plus ciblé avec les bons d’achat thématiques (livre, disque, sortie culturelle, fête des mères, naissance, rentrée scolaire). Aujourd’hui, le support se dématérialise, devient une « appli » pour Smartphone, permet de régler des achats sur Internet…

Les CE premier visés par les émetteurs

Le marché des comités d’entreprise représente quelques 30 000 CE pour 11 millions de salariés, soit de consommateurs, et un budget global estimé à 15,2 milliards d’euros. Pour les prestataires spécialisés dans les ASC, ce marché présente l’énorme avantage d’être un segment captif, c’est-à-dire que ses fonds ne peuvent êtres dépensés à d’autres fins. Une aubaine pour les émetteurs de titres ! Résultats, les comités d’entreprise sont leur principale cible commerciale : plus de 75 % des comités d’entreprise en diffusent ce qui représente un volume d’émissions supérieur à celui du cadeau d’entreprise

L’engouement des élus pour les chèques cadeaux est surtout flagrant dans les petits comités d’entreprise, plus sensibles aux aspects pratiques et financiers. Pour un CE qui n’a que trente euros par an et par salarié, le chèque cadeau est bien souvent leur unique solution. En outre, les titres cadeaux sont exonérés de cotisations et de contributions à l’Urssaf à hauteur de 159 euros par an et par salarié (chiffre 2015). Les structures de plus de 1 000 salariés ont davantage la possibilité de panacher leurs offres. Les chèques cadeaux constituent alors un complément de leurs offres de sorties, voyages, etc. Mais il s’agit d’une minorité de CE, globalement, le budget des activités sociales et culturelles des comités est de moins en moins consacré aux sorties collectives, aux arbres de Noël, aux bibliothèques ou aux vidéothèques.

Un rôle social atrophié ?

Sans cesse sollicités par une société d’hyper consommation, les salariés sont de plus en plus exigeants sur les prestations proposées. Leurs attentes sont clairement sur un mode individualiste. Les activités de groupe ne rassemblent plus, même l’arbre de Noël pour les enfants ne fait plus l’unanimité. Les salariés souhaitent pouvoir choisir leurs cadeaux, quand et où ils l’achèteront. Le chèque cadeau est donc une tentation tant du côté des salariés que des CE. Bien souvent, les élus sont conscients des risques de réduire le bureau du CE à un guichet payeur, voir à n’être plus considéré que comme un complément de salaire… Pris dans une logique d’individualisation des offres, c’est la mission du CE qui finira à terme par être modifiée. En n’étant plus perçu comme un organisateur d’activités collectives, le CE ne pourra plus être le porteur d’une politique de cohésion sociale. Le rôle du comité d’entreprise peut-il se limiter à distribuer du pouvoir d’achat par le biais des chèques ou autres coffrets cadeaux ? Preuve de ce déplacement de la mission du CE, certaines ressources humaines mettent en avant les prestations du CE pour fidéliser leurs salariés ! Pour éviter la confusion, des solutions existent comme de distinguer les titres de paiement qui concernent des produits de consommation courante, des chèques vacances, chèques culture, chèques lire, chèques disques qui sont dédiés à des activités à caractère culturel. Un exemple parmi d’autres pour montrer que les élus ont toujours les moyens de mener une véritable politique de cohésion sociale.

En partenariat avec :